Taux de Conversion : 2 erreurs classiques

Voici deux erreurs récurrentes dans l’analyse du taux de transformation de votre site. La première erreur est une considération trop simpliste de ce que représente le taux de transformation, tandis que la deuxième erreur est sans doute plus répandue même parmi les webmarketers plus expérimentés.


Voici donc la première erreur :

Erreur 1 : Considérer uniquement le taux de conversion global

Avant de vous détailler pourquoi c’est une erreur, voici un bref rappel sans doute utile :
Taux de transformation (ou taux de conversion) = nombre de visiteurs ayant effectué un achat / nombre de visiteurs uniques ( ou alors nombre d’achats / nombre de visites)

Pourquoi est-ce une erreur ?

Par définition, la stratégie marketing d’acquisition clients de votre site est multi-canale, et considérer le taux de transformation comme unique indicateur clé de la performance de votre site est une grossière erreur.

D’abord, l’évolution du taux de transformation ne reflète pas l’impact de vos actions d’amélioration de votre site (A/B Testing). Par ailleurs, le rôle du Trafic Manager étant d’arbitrer sur le choix et la répartition de ses investissements entre les canaux, il lui est nécessaire d’avoir un indicateur de performance, non pas global, mais par source d’acquisition.

Concrètement, comment on fait ?

Si vous utilisez Google Analytics, le détail du taux de conversion par canal n’est malheureusement pas disponible par défaut. Nous allons donc devoir créer un rapport personnalisé.
Voici comment faire :

  1. Vous devez d’abord avoir défini un objectif de conversion (considérons que c’est fait et qu’il s’appelle « Achat »)
  2. Cliquez sur « Personnalisation » dans la barre supérieure de Google Analytics, puis « Nouveau rapport personnalisé »

    Créer un rapport personnalisé dans Google Analytics

    • Donnez un beau titre à votre rapport : Taux de transformation par source
    • Dans « Groupes de statistiques », sélectionnez « [Achat] (Taux de Conversion) et « [Achat] (Réalisations de l’objectif) » pour avoir aussi le nombre de conversions
    • Dans « Détail des variables » sélectionnez « Source/Support »
    • Enregitrez

    taux_de_conversion_par_source

  3. Pour voir vos canaux d’acquisition les plus performants, vous pouvez créer un filtre avancé :
  4. transformation_par_canal

    • Cliquez sur « avancé » en haut à droit du tableau
    • Indiquez : « Exclure » + « [Achat] (Réalisations de l’objectif) » + « Inférieur à » + « 2 ». (où plus si vous jugez cela pertinent)
    • Cliquez sur Appliquer. Triez par Taux de conversion décroissant.
    • Voilà, vous pouvez voir vos canaux ayant les meilleurs taux de transformation !

Rendez-vous ici pour découvrir l’erreur n°2 que font tous les Trafic Managers !

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One comment

  • Cédric DEBACQ 16 janvier 2014   Reply →

    Bonsoir Romain, je viens de suivre ton conseil.
    je n’hésiterais pas à te faire mon retour prochainement
    Bonne soirée
    Cédric

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