2 erreurs sur votre Taux de Conversion
Voici deux erreurs récurrentes dans l'analyse du taux de conversion de votre site. La première erreur est une considération trop simpliste de ce que représente le taux de conversion, tandis que la deuxième erreur est sans doute plus répandue même parmi les webmarketers plus expérimentés.
Qu'est ce que le taux de conversion ?
Taux de conversion (ou taux de transormation) = nombre de visiteurs ayant effectué un achat / nombre de visiteurs uniques
Erreur 1 : Considérer uniquement le taux de conversion global
La première erreur est de regarder uniquement le taux de conversion global sans le décomposer.
Par définition, la stratégie marketing d'acquisition clients de votre site est multi-canale, et considérer le taux de conversion comme unique indicateur clé de la performance de votre site est une grossière erreur.
D'abord, l'évolution du taux de conversion ne reflète pas l'impact de vos actions d'amélioration de votre site (A/B Testing). Par ailleurs, le rôle du Trafic Manager étant d'arbitrer sur le choix et la répartition de ses investissements entre les canaux, il lui est nécessaire d'avoir un indicateur de performance, non pas global, mais par source d'acquisition.
Erreur 2 : Sélectionner les canaux qui ont la meilleure conversion
Bien conscient de l'importance d'aller dans le détail des taux de conversion, le Trafic Manager dont le rôle est d'arbitrer entre ces différents canaux d'acquisition va donc sélectionner les canaux qui convertissent le mieux et attribuer plus de budget aux canaux qui ont un meilleur taux de conversion. Logique non ?
Si cette simplification est utile pour avoir une idée des canaux qui transforment, il faut être conscient de ses limites.
En effet, c'est exactement comme si dans une équipe de foot vous regardiez le classement des buteurs, et vous en arriviez à la conclusion qu'il faut supprimer les défenseurs et le gardien, et avoir une équipe composée de 11 attaquants !
De la même manière, ne croyez pas que le parcours type d'un visiteur se résume à ça :
La réalité ressemble plutôt à cela :
Dans cet exemple, l'email apporte la conversion (c'est mon attaquant), mais cette conversion n'aurait jamais été possible sans la visite apportée par Facebook.
Si votre business est de vendre des chaussettes, et que vous n'investissez que dans les canaux qui vous apportent des achats directs, vous vous limitez aux canaux les plus concurrentiels (avec des expressions du type « acheter des chaussettes » sur Google Adwords) et vous limitez fortement vos possibilités de croissance.
Comment savoir si les canaux ont joué un rôle dans la conversion ?
Rendons-nous dans Google Analytics, et commençons par aller faire une tour dans l'onglet Conversions > Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents.
Cela nous permet de voir quelles sont les meilleurs chemins de conversion, mais l'outil le plus intéressant se trouve dans Conversions > Attribution > Outils de comparaison des modèles
- Dans le bouton déroulant en haut à gauche, sélectionnez le type de conversion souhaité (Achat)
- Dans « Variable secondaire », sélectionnez « Source/support«
- Sélectionnez le type d'attribution :
- « Dernière interaction » pour avoir la liste de canaux qui convertissent le mieux (vos meilleurs buteurs)
- « Dernier clic indirect » pour avoir la liste de canaux qui précèdent les conversions (vos meilleurs passeurs décisifs)
- « Première intéraction » pour avoir la liste de canaux qui sont le plus souvent à l'origine des conversions (vos meilleurs passeurs récupérateurs)
- Pour avoir un classement de vos canaux stratégiques, vous pouvez choisir une attribution « Linéaire » ou avec « Dépréciation dans le temps »
Voilà, vous en savez un peu plus sur votre équipe 😉
Quelques lectures :
- Ludis Media : Attribution et modèle d'acquisition