Web Analytics : ne faites pas cette erreur !

L'erreur que font tous les Trafic Managers

Dans le précédent article, je vous expliquais pourquoi ne pas considérer uniquement votre taux de conversion global, et comment obtenir le taux de conversion par source avec Google Analytics.
Voici maintenant une seconde erreur que vous ne devez pas faire dans l’analyse de vos sources de trafic :

Erreur 2 : Sélectionner les canaux qui ont la meilleure conversion

Bien conscient de l’importance d’aller dans le détail des taux de conversion, le Trafic Manager dont le rôle est d’arbitrer entre ces différents canaux d’acquisition va donc sélectionner les canaux qui convertissent le mieux et attribuer plus de budget aux canaux qui ont un meilleur taux de conversion. Logique non ?

Pourquoi est-ce une erreur ?

Si cette simplification est utile pour avoir une idée des canaux qui transforment, il faut être conscient de ses limites.
En effet, c’est exactement comme si dans une équipe de foot vous regardiez le classement des buteurs, et vous en arriviez à la conclusion qu’il faut supprimer les défenseurs et le gardien, et avoir une équipe composée de 11 attaquants !

De la même manière, ne croyez pas que le parcours type d’un visiteur se résume à ça :
tunnel-conversion-simplifié
La réalité ressemble plutôt à cela :
tunnel-achat-complexe

Dans cet exemple, l’email apporte la conversion (c’est mon attaquant), mais cette conversion n’aurait jamais été possible sans la visite apportée par Facebook.

Si votre business est de vendre des chaussettes, et que vous n’investissez que dans les canaux qui vous apportent des achats directs, vous vous limitez aux canaux les plus concurrentiels (avec des expressions du type « acheter des chaussettes » sur Google Adwords) et vous limitez fortement vos possibilités de croissance.

Comment savoir si les canaux ont joué un rôle dans la conversion ?

Rendons-nous dans Google Analytics, et commençons par aller faire une tour dans l’onglet Conversions > Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents.

Cela nous permet de voir quelles sont les meilleurs chemins de conversion, mais l’outil le plus intéressant se trouve dans Conversions > Attribution > Outils de comparaison des modèles

  1. Dans le bouton déroulant en haut à gauche, sélectionnez le type de conversion souhaité (Achat)
  2. Dans « Variable secondaire », sélectionnez « Source/support« 
  3. Sélectionnez le type d’attribution :
    • « Dernière interaction » pour avoir la liste de canaux qui convertissent le mieux (vos meilleurs buteurs)
    • « Dernier clic indirect » pour avoir la liste de canaux qui précèdent les conversions (vos meilleurs passeurs décisifs)
    • « Première intéraction » pour avoir la liste de canaux qui sont le plus souvent à l’origine des conversions (vos meilleurs passeurs récupérateurs)
    • Pour avoir un classement de vos canaux stratégiques, vous pouvez choisir une attribution « Linéaire » ou avec « Dépréciation dans le temps »

Voilà, vous en savez un peu plus sur votre équipe 😉

Quelques lectures :

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